俞天任,笔名“冰冷雨天”,自称“老冰”。著有《冰眼看日本》、《有一类战犯叫参谋》、《浩瀚的大洋是赌场》、《谁在统治着日本》等作品。
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丰田如何在“刹车门”后保住美国市场

俞天任 9月30日 12:00

在“日本自动车贩卖协会联合会”的网页上能查出来日本各汽车厂家在日本国内的销售量,丰田汽车2014年全年在日本国内销售的产量是1,503,879辆,而在丰田汽车的官方网页上查出来的2014全年中丰田公司在日本国内的召回(recall)数量总和是4,005,538辆,召回量居然是生产量的266%。

会不会有人认为用当年的生产量和含有历年生产的汽车的召回量相比较有点不公平?但是仔细注意一下就会知道从2004年之后,丰田在日本国内的召回量一直是大于销售量的,也就是说在日本国内购买的丰田汽车一般都有可能会被召回,有的还可能不止一次,这也基本上符合开丰田车的人的感觉。

丰田的召回率高有几个原因,除了丰田对用户负责之外,丰田不太追求十全十美,“只要80%”的经营哲学也是一个原因。相比起重视技术的尼桑起来,丰田更加重视销售,先占领市场再说,所以丰田车经常带有小缺陷,一旦发现就召回来打个补丁,大家也都习惯了。

因为这样的背景,2004年左右开始在北美出现的对丰田皮卡和佳美车油门问题的用户反映,丰田一开始真的有点漫不经心,甚至就没有认真研究,想当然地就把原因归结到了油门踏板的感触上,自作主张地把油门踏板换了一种另外的材料,在北美市场上开始了一次召回,那是2007年9月份的事情。

2008年开始欧洲也开始抱怨油门了,丰田还是照方抓药,帮欧洲人换踏板。

然而2009年8月,美国加州发生了一次造成四人死亡的雷克萨斯E350事故,事后调查发现事故的原因是E350驾驶座的橡胶地毯没有固定装置,会滑动使得油门踏板无法复位以致一直在加速形成暴走而不是丰田公司所想象的那种仅仅是驾驶员的感受的问题,这下全世界配备了这种无固定橡胶地毯的丰田车都成了事故隐患车,需要丰田进行召回,牵涉到的数量一开始就达到了380万辆,实际最后的召回车辆达到900万辆。

(讽刺丰田刹车门的漫画,丰田广告语“Moving Towards”,国内解译为“车到山前必有路,有路必有丰田车”)

接着在11月加州又发生了另一起据称是汽车突然加速撞到路边的石头的事故,这个“突然加速”使得丰田公司开始了真正的噩梦,但丰田公司显然还没有认识到这一点,就在加州汽车突然加速的当天,丰田公司宣布美国国家公路交通安全管理局(NHTSA, National Highway Traffic Safety Administration)已经结束了调查,认定在橡胶地毯之外不存在其他的风险,把问题限定在了硬件零件的设计缺陷上,但是NHTSA立即否认,说丰田的声明既不准确还误导了顾客,NHTSA明确表示:“在丰田公司找出问题根源之前不会结束调查。”

2010年2月,美国联邦政府运输部发表正式声明,提出了对引擎电子控制部分的怀疑,美国运输部怀疑在某种电波的干扰下会发生非有意识加速的可能性,接踵而来的是苹果公司创始人之一的斯蒂芬 "沃兹尼亚克出来作证他的丰田普锐斯在巡航状态中自发加速到了156公里/小时的速度,这样事态发展到了对丰田的电控系统,特别是采用电控最多的混燃动力车普锐斯的全面质疑。

本来混燃动力就容易给人不靠谱的感觉,相比起电子技术起来,机械技术总是更加可信一些,记得几年前笔者在换车时,销售商就直截了当地对笔者说:“不推荐混燃动力”,理由之一就是“使用了太多的电子控制技术,可靠性会不会有问题啊”?销售商对自己公司的车都采取这种态度,没有忠诚义务的消费者就更加趋向于接受“电子控制不可靠”的说法了。

那时全北美的各种传媒都参加了对丰田的围剿,整个的氛围就是不容许有人提出质问,平时讲究独立思考,舆论中立和公正的美国不见了。

这时候发生了两件最为推波助澜的事情。一件是“丰田律师爆料”,有一位北美丰田雇佣过得顾问律师比勒(Dimitrios Biller)站出来指控丰田公司有意隐瞒了事故情报,另一件事是2010年2月南伊利诺斯大学的吉尔伯特(Dave Gilbert)教授成功地在ABC新闻节目中证明了某种短路能够导致普锐斯突然自动加速,而这种短路在别的厂商的汽车上则不会导致同样结果,这就说明丰田公司的车载处理器软件在设计上是有缺陷的。

当时整个北美都充满了一种对丰田公司可以说是“憎恶”的感情,几乎所有的报纸杂志电视网络传媒都在发表各种各样的信息和评论,暴露和批判丰田公司的阴暗面,2010年1月底,美国议会组成了一个专门的监督和调查委员会来处理这起丰田公司的召回事件。

唯一胆大敢唱反调的就只有一家加拿大的报纸《金融邮报(Financial Post)》,2010年2月5日,金融邮报发表了一篇题为《丰田战争》的文章,指出对丰田的打压看上去是经过尽心计算的,对美国非常有利,而且加拿大人还回忆起了美国人在1986年对德国奥迪车的打压。

(美国民众抵制丰田)

1986年,大众在美主要品牌的奥迪5000系列汽车在美国被指存在设计缺陷,导致多起因自动加速造成的安全事故。大众集团随后召回了其在美国建厂以后在美国生产的全部25万辆汽车,虽然后来的司法判断确认了事故并不是出于设计上的缺陷而只是由于驾驶员的错误,但是大众已经遭受到了致命的打击。1985年,奥迪在美国的销量曾一度达到74061辆。这一数字在1991年下降到12283辆。其后随着西德马克对美元汇率升值因素,大众于1988年关闭了位于宾夕法尼亚州的工厂,放弃在美国的现地生产。直至2008年大众才重返美国本土建厂,因为这次的折腾,大众在美国这一世界最大汽车市场几乎被彻底边缘化了。

丰田会不会重蹈大众当年的覆辙呢,这是当时大家最关心的问题。

丰田挺住了。这首先归结于丰田公司的危机处理策略的得当,丰田公司坚守不在任何传媒上为自己辩护、与对手争论的立场,董事长丰田章男满世界跑来跑去召开谢罪的记者招待会,对所要求的召回要求全部接受,但是对于所有的法律诉讼却是认真对待,全力应诉。

美国是一个诉讼的世界,但美国的司法也基本上是公正的,对于丰田所牵涉到的诉讼的司法结论全部都是“驾驶员错误”,丰田没有责任。洛杉矶地方法院对于有关比勒律师的诉讼下达的判决是丰田公司全面胜诉,比勒律师赔偿丰田公司的名誉损失250万美元,罚款10万美元。

(丰田董事长丰田章男在各地道歉)

至于ABC在新闻节目中所播放的吉尔伯特教授的实验,ABC自己在三个星期之后就发表了这个实验是伪造的调查结论。新闻节目中速度表的图像是别的时候拍摄的,向这个项目提供资金的是一位代理丰田公司诉讼的诉讼承包人,而且丰田公司在5月份也成功地证明了特定的短路在不同厂家的许多车种上都可以引起加速。

这时候斯蒂芬 "沃兹尼亚克又出来说他实际上还是挺喜欢丰田的,下次换车还会是普锐斯车。

最后2010年4月19日,丰田公司和美国运输部有关民事诉讼的支付金额达成协议,宣告了这次大张旗鼓的打击丰田行动的结束,丰田公司在事后发表的声明中强调“没有违反法律”(Toyota denies NHTSA's allegation that it violated the Safety Act or its implementing regulations),但是美国运输部部长雷拉德在发表的声明中却说“丰田公司已经接受了违反法律的责任”(Toyota has accepted responsibility for violating its legal obligation)。

但这已经不重要了,重要的是丰田并没有像大众那样被赶出北美市场。

这就是2009年到2010年在美国发生的“丰田刹车门”。

其实美国人为什么讨厌丰田也不难理解,日本从上世纪90年代初期泡沫经济崩溃之后一直不景气,不少原来的世界一流大企业不断沦为二流三流甚至面临破产,但也有经营健康一直在不断成长发展的企业,丰田公司就是其中之一。丰田公司在2007年的销售量只比通用公司少3000辆而屈居世界第二,而在2008年则无论是生产还是销售上都超过了通用而登上了世界第一的宝座。

另一方面是2009年6月年通用汽车公司向曼哈顿破产法庭申请破产保护。

笔者也不知道这么去理解丰田刹车门是不是合适,但是绝大多数人,不管是不是美国人看这件事都同意加拿大《金融邮报》为丰田打抱不平的那篇文章的名字——“丰田战争”,并不存在什么汽车的安全问题,存在的是丰田的问题。

当然丰田之所以最后没有被彻底赶出北美市场仅仅是因为那几年美国三大汽车公司的表现实在太差,无法填补赶走丰田所造成的空缺,到后来真正受惠于这次丰田刹车门事件的是韩国的现代和起亚,2010年现代宣布还给换现代车的丰田用户1000美元的现款,当年现代品牌在北美压倒了包括丰田和本田在内的全部日本品牌占到了第九位,起亚是第十三位。

顺便提一句,2014年德国大众公司集团以10,185,000辆的数字取代丰田汽车公司坐上了全世界汽车销量第一的宝座。

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(责编:刘元)

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