《中国周刊》前总编辑,资深媒体人,曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章,被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。
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有一种逆增长是媒体之祸

朱学东 7月29日 11:22

在中国的市场化媒体普遍遭遇滑铁卢,利润跳水成微利,甚至一些直接进入亏损的时候,有一类媒体表现抢眼,不降反升,出现了逆增长。不过,因为它们久未被常人注意到,所以都是暗自高兴。在市场化同业普遍开始收缩战线勒紧裤腰带时,这些媒体却逆势而动,招兵买马。

这一类媒体,就是几乎完全体制化的媒体。在国库尚算充盈,意识形态又进一步向外扩张的时候,它们得到了党政部门的大量补贴支持。

我在2003年开始改造《传媒》杂志,开始为媒体的市场化努力鼓与呼的时候,我曾放弃了对这一群体的观察。

托庇早些年中国社会开放改革的积累,以及搭国际化的便车,中国通过经济发展和土地财政,掌握了巨大的财富,道路和制度自信回升,许多方面出现回潮势头。2003年文化体制改革喧嚷戛然而止之后,“文化”输出却成为方略,原本已被消费者抛弃的那些日子非常憋屈局促的附骥体制的传统媒体,得到了国家力量的支持,终于咸鱼翻身,迎来了扬眉吐气的日子。

但是,它们的扬眉吐气,其实是与挣扎努力的市场化媒体的厄运同步的。

1992年,中国开始走向市场经济之后,媒体的发展,出现了一种分道扬镳的趋势。

传统体制内媒体,即便在改革开放早期和改革开放中做过积极努力的体制媒体,在1980年代末的政治事件之后改变了改革的立场和追求,保守起来。更令人无法理解的是,这些媒体在1994年之后,政治上几乎无一例外地越来越保守,其传播的内容传播的方式离受众也越来越远,影响力更是每况愈下。广州的报纸算是例外。1997年广州日报香港回归的报道,是一个标志性事件,从此,依附体制的媒体(依然除了广州有限几家)被它们的“子孙报”(标准说法叫小报小刊,或者叫都市类报纸或市场化报纸)甩下,逐渐成为小圈子报纸(准名字叫公款市场报纸),影响力和被认可都只限定在特定的人群里,其征订发行基本靠权力渠道,其收入,主要就是依托政治资源获取的,影响恶劣。其中带来的一个后果,就是让一些人开始防火防盗防媒体。

彼时,中国经济尚在发展过程,政府还背着国企的大包袱,手上还没有后来的恣意的钱财撒拨给它们,所以,这是它们过得最痛苦的时候,无论媒体行政级别多高,也是过得很憋屈。

此时,传统体制媒体旗下,那些被迫依附于它们才能出生的报纸(中国报纸出版的主管单位制度,也是党管媒体的重要组成,决定了这一命运),相比老态龙钟的它们,大多一出生就风华正茂,迅速在市场上赢得了影响力,并开始为它们这些被祖宗们上贡孝敬,支持它们的烂摊子。甚至,许多子孙报,不仅仅是上贡孝敬的问题,而是利润全部缴纳的问题,比传统时代的田赋不知苛刻多少。直到今天,这样的情况依然存在。对于市场化媒体而言,这种做法,不仅意味着抽调了发展扩张的资金和机会,也是一种心理上的掠夺和摧残。

中国的媒体行业,从来不是一个优胜劣汰的真正竞争性行业。许多体制媒体,与代表体制的机构捆绑一起,代表着体制的颜面,自然不能输掉。所以,按照市场规则和逻辑,本该被淘汰出局的并没有退出历史舞台,相反,随着国库充盈,随着国家战略的流变,它们的机会来了。这种机会,并非是让人民知道真相,让世界听到中国的声音,而是即便做不到,竟也有利益输送,于是扬眉吐气起来。

这不,这些体制媒体,在媒体行业中占有了最大的公共资源,尤其这两年,一反过去日益减少的补贴,它们以各种名义,宣传的需要、新媒体建设的需要、媒体融合的需要,等等,获得了大量的财政补贴支持。这种补贴支持,对于承担着高额税负和其他文化建设费用的市场化媒体而言,是一种绝对的不公平。

在享受着财政供给的同时,这些依附体制的媒体,从发行到广告营销到有偿报道,最大限度地利用了权力和舆论监督的工具,隐晦甚至公开地享受着地方和企业的孝敬,变相洗钱,这一流弊,由来已久,却因其体制背景,甚少受到法律的监督和制裁。

至于其内容,一如过去,自弹自唱假大空,文风八股面目可憎,无多少人喜欢却每每都作为政治任务摊派,不仅没有培养国民的媒体阅读习惯,更是摧毁着读者对媒体的信任。

当市场化媒体遭遇经济发展之困和技术进步的压力时,这些体制媒体因既远离市场,也不在乎技术推动的变革,却又获得了新的财政支持,而有了逆势增长的好日子。

这种逆势增长,完全不代表媒体的未来方向,只是一种政治庇护下的回光返照。

但是,其之于社会之流弊,却不容小觑——不仅仅在浪费公孥,消耗有限的存量的公共资源上,还在对市场经济的基本规则和精神的破坏上,也在摧毁社会的德性方面推波助澜,消费也浪费了人们对媒体的信任。

这种逆势增长,是建立在牺牲市场化媒体的努力和国民的利益基础上的,是媒体之祸,而非福。

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(责编:代金凤)

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