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罗世宏,台湾中正大学传播学系教授。

电视才是把特朗普送上总统宝座的神助攻

导读

特朗普不仅不应对电视媒体发飙,反而应该大力感谢电视媒体;当然,电视媒体也应感谢特朗普。特朗普的最佳助选员正是电视媒体,而电视媒体也从中获得丰厚的广告收益。

美国大选结束至今进入第三周,计票作业已近尾声。虽然已经无关胜负,但根据最新计票结果(2016年11月23日),希拉里·克林顿的得票数比唐纳德·特朗普足足多了200万票以上,败选者的选票超过胜选者这么多,咸认是1876年以来从未发生的情况。上一次类似情况是2000年美国总统大选,但败选的戈尔只比总统当选人小布什多得50多万选票。

特朗普从无出任公职的资历,并且集所有“政治不正确”于一身,按正常标准是一位完全不适格的总统候选人。他的竞选广告花费远少于希拉里,竞选战术与操作称不上细致,三次电视辩论表现也不太理想,何以却能一路过关斩将,先在共和党内初选多达17位候选人的拥挤擂台上胜出,并且最终PK希拉里成功而取得总统大位?这是许多人至今百思不解的疑惑。

当然,美国特殊的选举人团制度,世界各地对新自由主义全球化的反扑,未见改善的贫富差距问题,中下阶层白种男性对既有政治体制和技术精英的不满,“让这个国家再度伟大”的国族主义召唤,以及就业机会和工资前景黯淡导致保护主义与排外心理,都是造成特朗普“意外”胜选的原因。然而,这些原因存在已久,为何现在才发酵?更重要的是,为何这些综合因素恰好是作用在特朗普身上?要适当地予以解释,不能忽略电视媒体扮演的角色,因为美国过度商业化的电视媒体生态,或许才是原本不可能当选总统的特朗普最终却当选总统的关键所在。

社交群体形成的“过滤泡泡”(filter bubble)和“回声室”(echo chamber),以及通过它们而获得病毒式传播的假新闻,可能对这次大选结果有所影响,特别是对少数在选前几天才决定投票给谁的选民,但影响程度有多大尚待科学验证。不过,社交媒体有影响力的这个事实,并不代表传统报刊和广电媒体失效了,因为它们的内容同样也在社交媒体上被转发和流通。

让我们为特朗普和电视新闻媒体算算账。在选后的11月21日,他钻了事先约定不公开会面情况的空子,在会见时当面痛骂数十位电视新闻主播和电视台高层主管。但,他对电视媒体发飙到底有道理没有?我的看法是,特朗普不仅不应对电视媒体发飙,反而应该大力感谢电视媒体才对;当然,电视媒体也应感谢特朗普。这是因为,特朗普的最佳助选员正是电视媒体,而电视媒体也从中获得丰厚的收视率和广告收益,例如这次大选辩论,由于特朗普卷动的选举激情,CNN每30秒的广告单价即达到20万美元,相当于平日黄金档节目广告单价的40倍!这背后的意义再明显不过:特朗普需要电视新闻媒体,电视新闻媒体也需要特朗普,两者之间有着特殊的共生关系。

但电视的作用还不只如此而已。首先,24小时播出美国商业电视新闻的运作逻辑已将政治与娱乐、信息与营销、真实与虚构都交融在一起,形成了一种“被媒体化的政治”(mediatized politics),并且根本性地改变了美国的选举与媒体的文化政治。而传统报刊和社交媒体只是商业广播电视逻辑的镜像,只是进一步延伸并放大而已。

这种媒体化的政治,必然朝向“后真相政治”(post-truth politics)的时代。包括传统报刊和商业广电媒体在这场激越的选战中,并非没有报导真相,并非没有零星但堪称扎实的调查报导,也不是没有善用信息图表和数据新闻。然而,对于各拥其主的选民来说,有没有真相并不重要,因为他们已不在乎真相,因为只有他们愿意看的、愿意信的才是真的。

在这种情境底下,催生了一种美国CBS电视节目主持人兼喜剧演员斯蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)所谓的“感觉上是真实”(truthiness),意指一种从个人直觉或观点看来是真实,但不必然与事实吻合的常民感觉结构。在这种常民感觉结构下,各种阴谋论也就有了野蛮生长的温床,比如“美国人的工作被中国人抢走”“奥巴马总统并非出生在美国”“奥巴马和希拉里共同创建了IS‘伊斯兰国’恐怖组织”等不一定是属实,甚至已经被证伪的说法,却有很多美国民众认定是真实的,至少“感觉上是真实的”,从而坠入一种几乎无解的“信者恒信,不信者恒不信”的恶性循环。而这种反智与民粹的国民心理和意见气候,恰好为这位善于表演、吸引眼球的特朗普,打造了一个专属的真人秀舞台。

无怪乎,根据一项美国新闻核实的研究结果,语不惊人死不休的特朗普在选战期间针对自己过往、美国现况及竞选对手的公开说词中,十分之七都被证明是子虚乌有或至少是部分不实,但特朗普的支持者似乎完全不在意。比如,特朗普宣称实际失业数字是官方统计数字的8倍,把奥巴马计划收容的叙利亚难民人数硬是加乘了25倍!他说得越错越假越夸张,他所得到的媒体关注也就越多。

此前长达三十年的岁月里,特朗普也一直是美国电视宠儿,拥有绝大多数人(包括体制内的政治人物)未能拥有的电视曝光机会,自此成为家喻户晓的公众人物。而大约从2011年开始,特朗普已经不再只是昔日花花公子或地产大亨的形象,他已跃为奥巴马出生地质疑者运动(The Birther Movement)的领导人物之一。再者,特朗普主导美国小姐选美盛会,时间长达约20年(1996年至2015年),而少不了特朗普的选美花边新闻正是商业广电热衷聚焦的话题。尤其重要的是,特朗普投资并主持NBC收视率极高的《谁是接班人》(The Apprentice)真人秀节目,固定在全国观众面前演出自己,坐在总裁椅上、头发梳理特别有型的特朗普,面对节目参赛者可以口无遮拦,更重要的是他可以乾纲独断,决定谁在每一集节目里该被淘汰,负责做不容任何人质疑的艰难决定,以不容挑战的权威口吻对被淘汰的参赛者说出:“你被炒了!”

《谁是接班人》这个电视真人秀节目塑造出来的特朗普形象非常重要,并且深入人心。曾担任特朗普政治顾问的罗杰·斯通(Roger Stone)即坦言,这是特朗普竞选总统的“最大一笔资产”,因为这个电视塑造的形象让特朗普“看起来就像总统”。特朗普十年磨一剑,早已非吴下阿蒙,至于是新闻或是娱乐,其实已无差别,能上电视就是王道。

特朗普主持真人秀节目《谁是接班人》特朗普主持真人秀节目《谁是接班人》

特朗普主持《谁是接班人》长达11年,连续十五季,一集平均吸引2000万观众收看。在这种长年累月的观看过程中,特朗普和普通观众之间形成了一种特别关系,比其他高高在上、不容易亲近的两党体制内政治人物,特朗普可能多了一种亲切感,有一种熟悉感,更有一种奇妙的信任感。这是电视的强项,不是任何其他形式的媒体所能替代的。

而特朗普的话术也扣合电视媒体的需要,杂揉着张扬的自信,不要命的自负,不负责任的控诉,把爱国当成自己专利的跋扈,以及逐渐令人习以为常的财大气粗。比如,对他那时不时被人嘲讽的发型,特朗普毫不在意,甚至曾在电视上自嘲地问现场观众:“湿浣熊和特朗普的头发有什么差异?差异是……湿浣熊没有70亿美元在银行里。”这种张狂跋扈的电视形象,因此更加根深蒂固,而他也在这种形象上借力使力,并且似乎说服了许多美国民众:美国已陷入困境多时,而美国的领导人太软弱,不像他那么带种,可以让美国“再度伟大”。

特朗普与商业广电媒体之间存在着特殊的共生关系。美国传播学者皮卡德(Victor Pickard)即指出,特朗普是美国媒体例外主义的产物。越是辛辣的语言,越是出格的行径,越能成为商业广电媒体的话题焦点,而这些媒体也因此赚得盆满钵满。比方说,美国不少持极端右翼立场的广播节目主持人如拉什·林博(Rush Limbaugh)、福克斯新闻台的谈话节目主持人比尔·奥雷利(Bill O'Reilly)和肖恩·汉尼提(Sean Hannity),都在每天的节目中极力撩拨中下阶层白人的不满情绪,并且恶毒诋毁奥巴马总统和民主党候选人希拉里。林博的广播节目每周固定吸引1300多万人收听,并为自己赚进八年4亿美元的主持人合约。

比尔·奥雷利和肖恩·汉尼提各自主持的谈话节目也不遑多让,他们极端保守右翼、随意抹黑与积非成是的节目风格,让福克斯新闻台成为收视率居冠的有线电视新闻台。这些高度商业化与不负责任的时政脱口秀节目,为特朗普提供了最温暖与最有力的加持。

虽然不像这些时政脱口秀节目那么挺特朗普,美国各电视网的晚间新闻也是依循类似的运作逻辑。一项针对三大电视网(CBS、NBC和ABC)晚间新闻的研究报告指出,光是2015年间,特朗普获得全国电视晚间新闻的报道时间达327分钟,而希拉里还不到他的一半(总计为121分钟,其中包括88分钟是有关电邮门的争议),桑德斯只有20分钟,特朗普的共和党内对手泰德·克鲁兹也只有21分钟。

从2015年特朗普宣布参选开始,到今年7月获得共和党提名为总统候选人,最后到11月8号的投票日,特朗普一路走来的一言一行,都获得三大电视网、福克斯新闻台和有线电视新闻网的大量报道。此外,特朗普还善用他每周电话连线参加福克斯新闻台新闻谈话节目《福克斯与朋友们》的曝光机会。《纽约时报》的一篇报导指出,特朗普在选举期间获得的免费曝光和报导,若换算成广告费用,相当于20亿美元之钜!

特朗普参加谈话节目《福克斯与朋友们》特朗普参加谈话节目《福克斯与朋友们》

特朗普和新闻媒体的关系虽然紧张,也曾威胁若当选要修改诽谤相关法令对付媒体,并且经常拒绝某些媒体或记者采访,但他却还是电视新闻媒体的宠儿,比任何人有更多机会上电视。同样地,特朗普是集所有“政治不正确”于一身没错,有着强烈的性别和种族偏见的公开话语,别人若说同样的话可能早已被判出局,但特朗普越是张狂,越是成为电视媒体的焦点人物。这恐怕只有过度商业化的美国广电媒体才会发生这种情况,虽然先被当成“笑话”后被看成“异类”,但这部由特朗普担纲演出的竞选真人秀,可说是完全符合了电视媒体的收视率和获利需要。

总是行事出格、充满争议的特朗普,正好是受收视率驱动的电视新闻最喜欢追逐的对象。其中这种相互利用、各取所需的经济互赖关系,以CBS电视网执行长莱斯利·莫文维斯(Les Moonves)的话最具代表性。谈及特朗普参选一事,他说:“这或许对美国不好,但对本公司却特别好……抱歉,这样说很糟糕,但接着干,唐纳德,加油!

美国商业电视和特朗普的关系,就像弗兰肯斯坦和他创造的怪物一样。毫无疑问地,在美国商业电视史上,最常被节目主持人或新闻记者当面探问未来会不会考虑竞选总统的,大概是特朗普,不只因为他喜欢对任何事说三道四,更因为知名度高的特朗普一向是有问必答,乐于配合媒体内容生产与广告销售的逻辑。等到电视弗兰肯斯坦发现自己犯了错误,才开始全力追杀自己一手创造出来的怪物(或许“怪咖”更贴切)。和故事原型不同的是,这个名叫特朗普的怪物没有被毁灭,反而最终被加冕为王,而最初创造他的电视弗兰肯斯坦则已陷入里外不是人的尴尬处境。

虽然可能过度简化,但从这次美国总统大选的荒唐剧码和令人惊奇的结局来看,美国商业电视新闻确实需要负相当大的责任。商业电视汲汲于谋财,几乎害了美国民主与团结的卿卿性命,目前虽然一息尚存,但已元气大伤。谁还能说传统媒体,特别是电视媒体,对这次美国总统大选已经没有影响力了呢?这样说来,特朗普不仅不该当面发飙痛责电视新闻媒体对他有太多负面报导,反而应该颁发感谢状给它们才对,因为正是后者把他推上了总统大位。

(本文原标题:《“看起来就像总统” ——特朗普该对电视新闻媒体发飙吗?》)

【责任编辑:陈小远】
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