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刁大明,中国社会科学院美国研究所助理研究员。

从“电视总统”到“智能手机总统”

导读

如果说电视将政治参选人的演讲台搬进了客厅,那么互联网就是在客厅的演讲台旁边加上了供选民提问的回音器以及请选民撒钱的募款箱。

自从得知希拉里团队于7月24日推出了助选app之后,我时不时地会在iTunes上搜索,希望这款叫作“Hillary 2016”的应用可以如民主共和两党全国代表大会的专属app那样,向中国市场开放。虽然至今仍未如愿下载一试,但据说这款应用甚至可以实现近乎“角色扮演”或“养成”类游戏的体验:模拟了希拉里竞选团队的办公室,让用户来置办环境陈设。

iTunes上最新一条的用户反馈这样写道:“这款app无疑是希拉里·克林顿团队杰出技术与沟通技能的又一体现。无论你喜欢希拉里还是仅仅无奈地投票支持她,你都不得不承认这次竞选真的是组织完美、技术高超。这款app花哨且用起来有趣,又充满了大量信息……这种聪明的游戏化做法会让人们流连忘返。”

在正式成为美国史上主流政党首位女性总统候选人之前,希拉里已然掀起了新一轮针对智能手机用户的“窄播”动员。相比于奥巴马两次竞选中推出的简单应用程序,如今“Hillary 2016”的互动性足以让人们相信互联网竞选时代已步入了新阶段。

如果回顾美国总统竞选政治的发展历程,发挥最大影响的变量大致有二。首先当然是制度或者规则的变化,比如1820年代扮演着“造王者”角色的国会党团被全国代表制度取代,从而成就了安德鲁·杰克逊;或者1970年代民主党痛定思痛地采取了沿用至今的各州初选方式,才让乔治·麦考文或吉米·卡特有了披挂上阵甚至执掌国家的机会。在规则约束竞选环境的前提下,另一个重要变量即传播、沟通或动员技术的更新。甚至如果说,制度与规则变化的本质是政治或政党精英调整权力分配结构的话,竞选动员所依赖的传媒的变革就意味着民意对政治塑造的空间扩展。也就像在华盛顿大学任教、长期从事政治传播研究的兰斯·本内特(Lance Bennett)所言,“大众传媒的变革既是经济和社会发展的产品,也是理解美国政治进程的钥匙”。

在“媒体钥匙”的变革维度上,上一次激起广泛讨论的是电视的现象级影响,至少可以追溯到1952年的总统大选。在那次开放式选举中,两党参选人都意识到在美国民众刚刚接触到的电视荧屏上亮相,可能会制造的几何级效果。在民主党阵营中,最大的黑马当属时任田纳西州国会参议员的埃斯蒂斯·基福弗(Estes Kefauver)。基氏的异军突起,除了因为持有强烈的平民主义倾向之外,其在国会参议员任内主导的打击黑手党等有组织犯罪的调查与听证,通过电视的直播,在民众中间掀起了超乎想象的正面效应。不过,在美国最早一批电视观众心中树立起铁腕形象的基福弗,最终还是在民主党政党精英的运作下,无缘总统提名。制度塑造甚至决定了动员生态,这似乎为今年伯尼·桑德斯的“叫好不叫座”埋下了伏笔。

当然,1952年也并非是电视的大败之年,在大选期间,一则题为“艾森豪威尔回答美国”的广告片在电视上反复播出,仅仅19秒的黑白片中退休将军只是利用仅有的一个镜头坚定地告诉观众:“变革的时间到了。”

随后,就像“变革”的承诺屡试不爽一样,“显像管竞选”也让谋求各层次职位的两党参选人纷纷欲罢不能。在电视几乎普遍地出现在美国百姓家中的1960年,肯尼迪和尼克松的唇枪舌剑像体育节目一样被放在了直播时段。接踵而至的则是那段在传播史上被奉为经典的受众评价差异:电视观众更欣赏风度翩翩的肯尼迪,而广播听众则偏好于政见老道的尼克松。至此,普通民众可以借助电视亲历政治事件的所谓“第一现场”,对政治人物的信息获得全方位的了解;而作为参选人而言,一台电视机就像摆在普通百姓家客厅里的演讲台,他们能把自己的政见绘声绘色地传达给选民,实现积极的议程设置与动员。这也是所谓“以候选人为中心”的选举时代的起点,或者历史学家也会将1960年赢得白宫的肯尼迪称为是美国首位“电视总统”。

肯尼迪肯尼迪

也许是历史的巧合,电视“霸屏”竞选政治半个世纪之后,继肯尼迪之后又一位走入白宫的国会参议员,再次改变了竞选动员技术的样貌,这就是被誉为首位“互联网总统”的奥巴马。几乎从美国1990年代新经济驱动下的网络普及之初,互联网就彻底改变了人类生活的方方面面,政治行为自然也不例外。甚至在加州大学圣地亚哥分校政治系教授萨缪尔·波普金(Samuel Popkin)1991年出版的《有推理能力的选民:总统竞选中的沟通与说服》(The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidential Campaign)一书中,就将1984年民主党总统初选中科罗拉多州国会参议员加里·哈特(Gary Hart)的早期领先部分,归因为电脑技术的运用,并以此得出了互联网助攻所谓“政治圈外人”的结论。

不过,互联网逐渐成为一种公共品之后,几乎所有参选人都得以涉足,与其说对“圈外人”更有利,不如说“圈外人”更情愿较早地就着手尝试网络造势。比如,在2000年总统周期中,面对着布什家族的强势回归,特立独行的约翰·麦凯恩决心搞一场互联网竞选,截止到1999年底他通过网络成功募集到了1000万美元的捐款,早期收获的“e优势”至少让麦凯恩走得尽量远了一些。

互联网显然没有麦凯恩蛰伏八载的耐心,在四年之后的2004年大选中,佛蒙特州前州长霍华德·迪安(Howard Dean)意料之中地成为“互联网竞选大师”,并借此意料之外地在初选初期领跑。不可否认,迪安的确是个“圈外人”,如果按照2016年的眼光审视,肯定也是个“反建制派”:作为州长,显然与华盛顿精英的“沆瀣一气”保持了距离;而虽然在佛蒙特耕耘多年,但毕竟是小州州长,在联邦层次是鲜有耳闻的新面孔。

从选后逐步公布的资料看,迪安的互联网竞选至少在竞选募款和组织动员意义上堪称卓越。在竞选募款方面,截止到2004年1月底即当年民主党初选开启前夕,迪安拿下的竞选捐款已经超过了4100万美元。这些募款中的61%是由约31.8万个个人捐出的200美元或以下的小额款项组成的,基本上也都是通过互联网实现的。颇具戏剧性的是,在这个时段,迪安获得的2000美元即最大限度个人捐款的比例不足11%,约翰·克里阵营的这个数字却高达58%;但到了克里锁定提名、备战大选的6月份,克里阵营的这个数字降低到了34%。这就意味着,克里的竞选接受了迪安通过互联网吸纳小额捐款的正确套路。

除了互联网带来的“不差钱”之外,迪安的“e竞选”也被认为成功地将一个人的竞选转换为了一场实现“定点动员”的社会运动。根据记载,截止到迪安宣布退选的2004年2月18日,大概有64万人访问了其竞选网站并注册留下了联络方式,其中的将近30%还设置了本地集会通知功能,最终这些人当中的40%即大概7.5万人实际上参加了集会,而这些参加者中的96%表达出了充当迪安竞选志愿者的强烈意愿。

迪安的白宫之旅虽然在“一声尖叫”后戛然而止,但却为同为“圈外人”且更为年轻的奥巴马在四年之后的冲刺提供了可复制的模板。根据统计,仅2008年1月份,奥巴马阵营得到的网络捐款就达到了2800万美元,超过了迪安整个竞选网络募款数量的总和,而2月份从网上涌向奥巴马的捐款数高达4500万美元。同时,按照皮尤民调机构报告的分析,愿意在互联网上发表言论、分享内容并参与线下活动的奥巴马支持者甚至是麦凯恩的两倍还多。正如创建了著名新闻聚合平台《赫芬顿邮报》的“网媒女王”亚利安娜·赫芬顿所评价的那样,“要是没有互联网,奥巴马或许无法成为总统,或许也根本得不到提名”。

与电视的单向度动员相比,互联网的确颠覆性地为“驴象庄园”带来了可以实现互动最大化的双向度动员。如果说电视将政治参选人的演讲台搬进了客厅,那么互联网就是在客厅的演讲台旁边加上了供选民提问的回音器以及请选民撒钱的募款箱。换言之,普通民众不仅仅可以见证政治事件,而且可以提问并在线等待回答,甚至可以通过互联网金融方式实现捐款。这种转型基本上可以被视为是竞选政治中“以候选人为中心”与“以选民为中心”分享的外溢趋势。同样重要的是,毕竟不是所有参选人都可以像迈克尔·布隆伯格那样自家就拥有媒体,或者像唐纳德·特朗普那样原本就活跃在电视真人秀等大众传媒形式当中;绝大多数参选人虽然无力在电视上为自己的竞选开辟栏目乃至频道,但也不得不背负投放电视竞选广告而带来的巨大财政压力。相比之下,设立个人竞选主页并在第三方社交网络上开设页面,不但几乎毫无成本,而且还可能吸引小额捐款。这种互联网思维方式彻底重构了政治竞选的收支结构。

虽然如今的希拉里阵营在互联网互动上的尝试被频频点赞,但桑德斯却在互联网竞选中得到了更大能量。作为类似于迪安或者奥巴马的“圈外人”,桑德斯借力互联网可谓循规蹈矩了。

2015年4月30日,正式宣布竞选意向的桑德斯第一时间在年轻人扎堆的知名BBS系统Reddit上同步发出了竞选动员:“我要竞选美国总统,并要谋求民主党提名。我需要你们支持喔,组织一场空前的草根竞选。你们在么?”而这条帖子得到了11万个用户的转发,并吸引了3248条留言。随后,从Reddit到Tumblr,从Facebook到Twitter,从Pinterest 到Instagram再到Periscope,桑德斯的竞选在最短时间内蔓延到了互联网的每个最末端,动员着每个渴望代际公平的年轻人。

同时,互联网的支持者们还自发设置网站为桑德斯造势,最具代表的当属那些旨在厘清桑德斯政见的网站,即“感受燃烧/伯尼”(FeelTheBern.org)。这个由125个志愿者共同建设而成的网站在最初的两个月的访问量至少200万人次。甚至,在初选期间,根据美国公民学习与参与信息研究中心(Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement)的估计,在年轻选民中,支持桑德斯者比支持希拉里或者特朗普者的总和还要多至少30万人。

桑德斯的互联网竞选由于吸引年轻选民的规模如此巨大而成为一种互联网现象,进而催生了众多延伸产品,比如所谓的“伯尼单身狗”(Bernie Singles),即为所有支持桑德斯的单身男女提供交友机会的相亲网站,据说自今年2月开启以来已吸引了1.3万个注册用户。痛失白宫宝座的伯尼估计自己也不曾想到会当上“网上月老”。

除了在年轻选民中积累足够人气之外,互联网竞选也成就了桑德斯在不借助大财团或者超级政治行动委员会,就可聚集巨大财政资源支持的“竞选神话”。在次年2月9日迎来新罕布什尔初选激动人心的胜利之后,桑德斯曾敦促支持者访问其竞选网站并捐款:“我要在这里、在此刻、在全美范围内举行募款……不管是10美元、20美元或者50美元。”而截止到10日晚间,桑德斯阵营竟然收到了总额超过800万美元的捐款。截止到6月底的数字,桑德斯募集到的2.26亿美元个人捐款中的58.4%来自网络的小额款项,而希拉里的2.28亿中的这个比重仅为22.1%。按照《洛杉矶时报》的统计,桑德斯的竞选得到了700万个个人自掏腰包的支持,平均每人27美元。

当然,还值得一提的是,互联网的广泛使用也平复了桑德斯原本高龄老态的形象问题。虽然74岁高龄的桑德斯是从激荡的1960年代走来,身上还存留着浓郁的反战、革命甚至摇滚气息,但如果不是互联网的推波助澜,选民特别是年轻选民也许根本不会有兴趣深入了解这位老人。同样的情况也发生在1980年代的里根身上:当在电视上看到带着牛仔帽、帅气十足的里根时,人们就不会再多在意他的年龄了。甚至在6月14日华盛顿特区初选结束、桑德斯已再无希望赢得民主党提名之后,他还通过互联网向支持者们发表了在线演讲,声称“政治革命还在继续”。

从迪安到奥巴马再到桑德斯,互联网竞选到底对美国政治意味着什么呢?最近的一些学术研究所得出的结论并不乐观。比如,互联网似乎并不会改变选民们固有的政治立场。虽然所有参选人的竞选信息都零成本地展示在网上、供所有人浏览,但众多研究表明,选民在互联网上更为倾向于访问他们原本支持的政治人物的网页、观看那些政治人物的信息,而并不会左顾右盼地看看其他参选人的情况。这就意味着,互联网实际上强化了选民的固化倾向,甚至反而可能加深目前政党政治的极化态势。

另一些研究证明,虽然两党选民在使用互联网意义上并不存在明显区别,但自由派群体明显更易在上网时访问包括参选人竞选网页在内的政治网站,进而更易成为被动员的对象。这可能也是更多“互联网总统”或者“互联网参选人”皆为民主党人的一种解释。而如果民主党人只能通过互联网动员到民主党选民的话,他们又能取得多大优势呢?对2004年迪安竞选组织动员做的个案研究显示,迪安通过网络动员的选民中只有39%(2003年10月)和47%(2004年1月)曾在以往的民主党总统竞选时积极参与其中。

换言之,互联网竞选在固化本党选民的同时,在民主党阵营中有助于联络或者挖掘到以往并不太热衷政治参与的选民群体。如果将网络使用者、政治参与度较低者、民主党支持者这三个范围叠加起来的话,不难推出的群体其实正是那些年轻选民,特别是如今的所谓“千禧年”一代,而他们也正是奥巴马战胜希拉里或者桑德斯缠斗希拉里的力量之源,也为希拉里阵营不断跟进互联网动员提供了空前的紧迫性。

互联网竞选专属民主党的观点在2016年的政治现实面前正在遭遇严峻挑战。获得共和党提名的特朗普通吃电视和互联网,可谓长袖善舞。在归因其奇迹般获得提名的原因时,媒体特别是互联网的免费造势一定功不可没。比较8月上旬twitter的关注者规模的话,斩获提名的希拉里粉丝数升至826万,桑德斯保持在320万,而特朗普则拥有1080万个关注者。

这可以有很多种解释,比如特朗普是话题人物、自带“吸粉”功能;比如在如此民怨宣泄的选举背景下,网民即无成本的情绪释放更易倒向颇有毒性的特朗普;甚至特朗普原本就不是典型的共和党人。但无论原因如何,特朗普在互联网上的崛起,发出了一个令人警惕的信号:互联网正在折射出美国政治中狂热、低俗、反智、偏执、仇恨、抑或阴谋论的极端一面。

“Hillary 2016”app的上线标志着互联网竞选大戏新一幕的上演,或者人们会在希拉里当选后给她一个新头衔,那就是“智能手机总统”。这种转变的背后是皮尤公布的一组数据:2015年美国成人中的互联网用户占89%,而智能手机用户的比例也达到了72%。这两个数字在18岁到34岁的年轻人中是几无差距的99%和92%。

如果说2006年的世界迎来了Web2.0的话,2016年则被认为是Web3.0时代的元年。不同于奥巴马的互联网竞选,在希拉里们所面对的Web3.0时代里,所有人都是内容的发布者,所有人都有可能成为与候选人并驾齐驱或者直接挑战候选人的竞选参与者。而这些普适性的参与正是通过每个人手中的便携智能终端实现的。与互联网的差异在于,在竞选中的智能手机更加个人化,不但可以更为快捷地实现定位与动员组织,更为随时随地地实现表达与传播,而且极可能会进一步加剧手机使用者的政治偏好。毕竟,在空间或者时间有限的情况下,作为用户的共和党普通民众当然不会去关注希拉里的Twitter发文,更不会去下载安装“Hillary 2016”。

就这样,这项号称让地球村“天涯若比邻”、彻底更新人类生存方式的科技进步,却丝毫无法让美国驴象政治互联互通起来,甚至反而加深着那道红蓝分明的“e鸿沟”。

【责任编辑:赵琼】
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